Виммельбух: найти Уолли или идеальный жанр для вовлечения зрителя

Само слово произошло из немецкого: wimmeln (кишеть, мельтешить). Виммельбух — это книга, которая «кишит». Сотни человечков, животных, предметов и микросюжетов на одном развороте, обычно без текста и без единого главного героя. Жанр набирал популярность как развлечение «для малышей», и это ровно та причина, по которой его недооценивают, или скорее недооценивали. На деле собрать хороший виммельбух — один из самых сложных брифов на иллюстрацию. Мы в Pic-o-matic знаем об этом не понаслышке, так как за последние годы создали с командой несколько выдающихся проектов в этом жанре. Но обо всем по порядку.

Говорят, прежде чем стать книжкой, виммельбух был большой живописью. Праотцами формата искусствоведы называют Иеронима Босха и Питера Брейгеля Старшего. Посмотрите на «Детские игры» Брейгеля (1560), «Нидерландские пословицы» (ок. 1559) или «Битву Масленицы и Поста» (1559) — это виммельбух за четыре века до того, как придумали слово. Десятки одновременных сценок на одном поле, никакого диктата центра, взгляд гуляет сам. Брейгель уже тогда решал ту же задачу, которую сегодня решает иллюстратор над разворотом: как удержать хаос читаемым.

Современный виммельбух родился в 1968 году в Мюнхене: Али Митгуч выпустил «Rundherum in meiner Stadt» («Везде в моём городе»). Книга получила немецкую премию детской литературы и разошлась тиражом больше 1,3 миллиона; за жизнь Митгуч сделал 70+ книг, плакатов и пазлов. Интересная деталь, которую я заметила, читая Википедию: до детских книг Митгуч был профессиональным рекламным иллюстратором. Жанр придумал человек, который зарабатывал рекламной коммуникацией. Я думаю, что это не случайность. Как человек, работавший много лет в рекламе, я понимаю, что эта индустрия накладывает след на всё, что ты делаешь после. Митгуч умер в январе 2022-го в 86 лет, но его след виден в «Где Уолли?» и во всём, что вышло после. Буквально до сегодняшнего дня. 

Ротраут Сузанна Бернер — фактически королева жанра. Её цикл про городок Виммлинген (четыре времени года плюс «Ночная книга») продан тиражом 6,5 млн на 30 языках, в 2016-м она получила премию Андерсена. Любимый мой факт: Бернер была «Wimmelbuch-Muffel», то есть терпеть не могла этот формат и не хотела за него браться. Стала его иконой. Хороший урок про свой стиль: иногда его выбираешь не ты.

Ричард Скаррии его «Деловой город» («Busytown») — американская ветка, где жанр сразу превратился в бренд: Лоули-Червячок и компания живут десятилетиями на мерче и в мультах.

Мартин Хэндфорд, «Где Уолли?» (1987) — подвид «найди и покажи». Один спрятанный персонаж как механика, франшиза с сериалами и лицензиями.

Мицумаса Анно, «Путешествие Анно» — бессловесное, тончайшее, премия Андерсена ещё в 1984-м. Арт-хаусное крыло жанра, доказательство, что виммельбух бывает и взрослым высказыванием.

Со стороны «много мелких человечков». На деле большая работа, в которой надо учесть множество факторов. Нет фокусной точки, но разворот/постер обязан оставаться читаемым. Нужно проложить маршрут взгляда там, где маршрута как бы нет. Нужно, чтобы сотни микроисторий не противоречили друг другу и складывались в одну логику мира. И главное преимущество жанра — повторный или долгий просмотр: к хорошему виммельбуху возвращаются и на десятый раз находят новое. Или рассматривают его изначально настолько долго, что любая другая иллюстрация или фото могут только позавидовать уровню вовлечения зрителя.

Раз жанр родился из рекламы, туда же он естественно и возвращается. Виммельбух-логику давно используют шире книжек: карты городов и туристические схемы, бренд-миры, упаковка, адвент-календари, муралы, инфографика, игры. Цифровой пример, ставший культовым, — Hidden Folks (2017, Адриан де Йонг и художник Сильвен Тегруг): интерактивный виммельбух, где разворот оживает звуком и анимацией.

Почему бренды это любят, если перевести на язык метрик. Во-первых, время взаимодействия: на виммельбух смотрят минутами, а не полторы секунды, как на баннер. Во-вторых, механика «найди нас», встроенное вовлечение и повод поделиться. В-третьих, это бренд-мир, который можно заселить продуктом так, что он не выглядит как реклама. Одна богатая иллюстрация работает и постером, и ключевым изображением, и игрой, и серией сторис. А еще разбирается на множество более мелких сценок под разные задачи коммуникации.

Конечно, такой уникальный набор особенностей, не мог оставить равнодушными коммерческие проекты. Формат густонаселенной картинки будто создан для поиска промо кодов. Наверное, если бы виммельбух не был создан раньше, его бы придумали в 2020, с ростом популярности спецпроектов и игровых форматов в маркетинге.

Дургой пример — одна из наших работ для упаковки Додо Пиццы до сих пор притягивает восторженные взгляды. А когда она была в эфире (то есть на упаковках), количество позитивных отзывов било все рекорды.

В эпоху коротких видео и бесконечной ленты социальных сетей способность удерживать внимание становится всё более ценной. Виммельбух делает это удивительно естественно.
Он предлагает зрителю не просто посмотреть на изображение, а исследовать его. Каждый новый взгляд позволяет обнаружить детали, которые раньше оставались незамеченными. Поэтому такие иллюстрации одинаково любят дети и взрослые.
Для детей это игра и развитие наблюдательности. Для взрослых — возможность погрузиться в богатый визуальный мир и на несколько минут замедлиться. Для брендов — прекрасная возможность преподнести нужную информацию никуда не убегающему зрителю.

Виммельбух — один из редких жанров, который почти не изменился за десятилетия и при этом остаётся удивительно современным. Люди по-прежнему любят находить скрытые детали, наблюдать за персонажами и открывать новые истории внутри одной картинки. А значит, у жанра впереди ещё очень долгая жизнь, как в книжной иллюстрации, так и в коммерческих проектах. Собственно, мы видим это прямо сейчас на актуальных запросах от клиентов.