Бренд персонаж. Зачем он нужен и каким может быть

Персонаж помогает бренду выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, транслировать ценности и решать бизнес-задачи. Узнайте, как разработать уникального персонажа, который станет важным инструментом коммуникации.

Какие персонажи бывают?
Персонажи вызывают эмоции, могут транслировать нужные бренду сообщения, да и просто нравятся людям. У многих брендов есть свои персонажи, а футбольные команды и детские бренды даже превращают маскотов в ростовых кукол. Персонажи могут жить в анимации или видео, украшать рекламные материалы и упаковку, превращаться в игрушки и сувениры и много как еще помогать бренду выстраивать эмоциональную связь со своей аудиторией.

Один из примеров классного персонажа — бабушка для мороженого эстонского бренда Salme Jumps. Мы нарисовали харизматичную героиню для упаковки и рекламных материалов, а бренд команда сделала ее героиней рекламного ролика.

Использование персонажей детскими брендами, производителями сладостей и других продуктов очень популярно. Это логичный ход, к тому же он сильно облегчает жизнь маркетологам — в их профессиональных руках появляется удобный инструмент коммуникации. Часто персонажи являются портретом аудитории, например, милые малыши на детских продуктах, или персонажами становятся те, кто эту аудиторию привлекает, например, добрая бабушка или волшебные эльфы из мастерской деда Мороза.

На роль персонажей конечно же отлично подходят животные. Симпатичные котята, медвежата и даже очаровательные коровы для рекламы молочных продуктов. Бывают и более креативные варианты, например, вымышленные персонажи, фантазийные образы или роботы. Поиск образа ничем не ограничен, дизайн персонажа может быть любым. Персонаж может жить с брендом с самого начала и даже быть частью логотипа, а может быть создан под отдельную линейку продуктов, событие или акцию. Например, вместе с командой Додо Казахстан мы разработали персонажа, который стал героем новогодней игры в мобильном приложении. Это малыш баурсак, созданный по образу национальной выпечки. Создание персонажа в этом случае запланировано под конкретный проект, а срок его жизни ограничился периодом новогоднего промо.

Персонажи могут быть не только умилительными или детскими, ведь самые разные бренды используют персонажей для коммуникации и решения бизнес-задач. Это может быть банковская сфера, финансы или образование. В этих сферах применяются самые разнообразные персонажи. Приведем пару примеров из нашей практики. Например, наша работа для СДМ Банка, где персонажи выглядят сдержано, веселая собака-кредитка Газпром Банка и герой комикса Железный Макс для РЖД. Как видно из примеров, стилистически персонажи могут быть самыми разными — от контурного наброска до детального 3D. Стилистика подбирается с опорой на многие факторы. Это и уже существующий стиль бренда, и брендбук, и конечно будущие носители, на которых будет жить персонаж, так как от них зависят технические ограничения, что прямо сказывается на стилистике.

Что важно учитывать в разработке персонажа?
В зависимости от целей и бизнес задач, стоящих перед персонажем, срок его жизни может сильно варьироваться. То же самое происходит и со сроком разработки. Если персонаж нужен для краткосрочных целей, например, для проведения промо, гораздо понятнее, каким он может быть, в каких форматах и на каких носителях он будет использоваться. Когда разработка персонажа ведется для более глобальных целей, например, постоянное присутствие в жизни бренда, множественные каналы коммуникации, самые разные форматы использования и так далее, то и процесс создания будет долгим. Перед тем как сесть и нарисовать героя, нужно прояснить множество вопросов и провести большую стратегическую и креативную работу.

Ниже список вопросов, которые обычно возникают в процессе создания и разработки персонажа. На некоторые из этих вопросов может ответить только команда бренда, какие-то встают перед нами, как перед дизайнерами и иллюстраторами.

Какие задачи стоят перед персонажем?
С какой аудиторий будет взаимодействовать персонаж?
Персонаж будет жить с брендом всегда или только в определенный период?
Какие ценности и эмоции должен транслировать персонаж?
Стоит ли за персонажем история или он просто спутник бренда?
На каких носителях будет жить персонаж?
Какая стилистика исполнения подойдет?
Какие технические ограничения необходимо учитывать?

Это основные вопросы, прояснив которые мы можем начинать составлять бриф на разработку персонажа. Важным моментом в выборе образа является платформа бренда и его ценности. Технические особенности и стилистика исполнения определяются в основном списком носителей и каналов коммуникации. Использование персонажа на упаковке ограничено техническими требованиями к печати, а применение его на сайте, в игре или в анимации ставит перед нами уже совсем другие технические требования. Чтобы персонаж был удобен для всех будущих сценариев использования, все эти вопросы лучше прояснить в самом начале разработки.

Этапы разработки персонажа

Определяем цели и задачи, которые клиент ставит перед персонажем. Изучаем текущую ситуацию клиента и материалы бренда (брендбук, примеры рекламных материалов, сайт). На этом этапе лучше всего устроить встречу с командой бренда и обсудить все детали.

Составляем бриф на дизайн персонажа и утверждаем его с клиентом. Мы с радостью работаем с готовыми брифами от клиентов, но в нашей практике они есть не всегда. Поэтому мы готовы помочь и собрать все данные по задаче в один документ, утвердить его с клиентом и только после этого запускать разработку персонажа. После согласования деталей задачи, сроков и бюджета, можно переходить к творческой части работы.

Разрабатываем концепцию и ищем образ. Это самый важный и самый интересный этап в создании персонажа. На нем мы определяем образ будущего героя, намечаем характер, делаем первые эскизы и подбираем стилистику финального исполнения (на референсах или на тестовой рисовке). Обычно клиенту предоставляется на выбор несколько вариантов дизайна персонажа. После обсуждения, выбора нужного варианта и комментариев, можно переходить в финальной отрисовке героя.

Финализируем в выбранной стилистике по утвержденным наброскам и референсам. На этом этапе дизайн персонажа приобретает законченный вид. Первым делом рисуются главные позы и эмоции героя, которые больше всего будут использоваться.

Создаем карты поз и эмоций. Если перед персонажем стоят масштабные задачи, а цикл его жизни не ограничен коротким событием вроде промо акции, то имеет смысл сразу разработать набор ключевых эмоций и основных поз персонажа. Так команда клиента сможет максимально гибко и оперативно работать с персонажем в дальнейшем.

Подготавливаем файлы по техническим требованиям и адаптируем под разные форматы, если это требуется. Финальным этапом мы приводим файлы в порядок, готовим их в соответствии с брифом и адаптируем персонажа под нужный набор носителей. Это нужно не всегда, но может понадобиться, если, например, наш персонаж будет использован при печати, и в диджитал материалах.

Этапов разработки персонажа может быть больше или меньше, мы обозначили основные из них. Будем рады рассказать вам больше про дизайн персонажа. Если у вас остались вопросы, напишите нам.