На какие фокусы способны фокус-группы, зачем им показывают аниматики и при чём тут реклама

«Вы сидите за зеркалом Гезелла и наблюдаете, как десять взрослых, незнакомых друг другу людей два часа обсуждают 30-секундный ролик»

Представьте небольшую комнату, заполненную сигаретным дымом. Вокруг — стажеры с блокнотами, ловящие каждую эмоцию на лицах участников. Все внимание сосредоточено на испытуемых: любая мелочь может стать ключом. Вы уверены, что сегодня найдете истину. Это не сцена из детективного сериала, а обычный день работы с фокус-группой для тех, кто создает рекламу.
Но зачем вообще нужны фокус-группы? Кто их использует?

Почему ТВ-реклама все еще актуальна?

Последние 20 лет телевидению и ТВ-рекламе пророчат конец. Однако бренды продолжают вкладывать миллионы в создание и размещение видеороликов. Почему? Все просто: телевидение по-прежнему охватывает огромную аудиторию.

По данным Mediascope, 98% россиян хотя бы изредка смотрят телевизор, а 66% делают это ежедневно. К тому же ТВ-реклама остается самой заметной: ее замечают 76% зрителей.

Производство такой рекламы — это четко выстроенный процесс с понятными этапами и измеримыми результатами. Над созданием роликов работают рекламные агентства, продакшн-студии, медиаплощадки и, конечно, клиентская команда, которая заказывает и контролирует весь процесс.
Сегодня мы не будем углубляться в разработку креатива, съемки и эфирное размещение. Вместо этого сосредоточимся на важном промежуточном этапе — тестировании идей и выборе тех, которые пойдут в производство.

Как происходит отбор идей?

Клиент заказывает рекламную кампанию, включая ТВ-ролик. Агентство изучает продукт, аудиторию и задачи, разрабатывает концепты, а затем презентует их клиенту. После долгих обсуждений на столе остаются несколько сценариев.
Теперь нужно выбрать, какой из них будет снят за внушительный бюджет, а затем за еще больший будет размещен в эфире. Конечно, можно положиться на интуицию или даже сыграть в камень-ножницы-бумага. Но, учитывая миллионы, которые стоят на кону, большинство предпочитает сначала протестировать идеи с помощью фокус-групп. А для этого нужны сториборды и аниматики.

Почему фокус-группы важны?
Этот этап позволяет понять, как сценарии воспринимаются реальной аудиторией. Тестирование помогает:

определить сильные и слабые стороны креатива;
спрогнозировать реакцию зрителей;
избежать рисков, связанных с неправильным выбором концепта.

Работа с фокус-группами — это не просто анализ. Это целое искусство, которое сочетает в себе психологию, аналитику и креативный подход.

Как это происходит?

Формируется группа из 8−12 человек. Это случайные люди, не имеющие ничего общего ни с индустрией рекламы, ни с индустрией, в которой работает заказчик. Отбор может проходить по критерию пола, возраста, уровня образования, дохода и так далее. Задача агентства — собрать группу, максимально похожую на целевую аудиторию продукта, так как именно они потом станут покупателями рекламируемого товара. Обычно группа выбирается тщательно, случаются и курьезы. Ниже цитата очевидца.

Далее подготавливается «фокус-рум» — специальное помещение, оборудованное для наблюдения за участниками через зеркало Гезелла. Здесь важно учитывать множество деталей, чтобы минимизировать отвлекающие факторы. Размещение участников, планировка комнаты, температура и влажность играют ключевую роль. На стенах не должно быть отвлекающих элементов, а на столах — ничего лишнего. Вся атмосфера направлена на то, чтобы обсуждение креатива будущей рекламы стало самой увлекательной активностью на ближайшие полтора-два часа. Работа с фокус-группой дольше двух часов не ведется, так как усталость участников может повлиять на качество исследования. За это время обычно успевают обсудить 3−4 идеи.

Комната для проведения фокус-групп с зеркалом Гезела для наблюдения за процессом. Фото с сайта исследовательской компании Davis

Когда фокус-группы собраны, сценарии готовы, модератор настроен, конфеты на столах, а зеркало отполировано, возникает следующий вопрос: что показывать участникам, если ролик еще не снят? Для этого используют визуальные материалы, чаще всего аниматики или сториборды.

Сториборд — серия нарисованных по сценарию кадров, максимально понятно и красочно доносящих историю.

Аниматик — тот же сториборд, но с небольшой анимацией и монтажом, а также профессиональной озвучкой. Почти все ролики, которые вы видели, сначала были аниматиками.

Наиболее востребованный стиль рекламных аниматиков — реалистичный. Это не фотореализм, а ясное, понятное изображение людей и объектов. Минимум искажений, максимум информативности. Картинка должна быть эстетически приятной: герои выглядят симпатично, но не как супермодели. При создании таких материалов внимание уделяется каждой детали, ведь отвлечь аудиторию может любая мелочь.

Например, если участники начнут обсуждать прическу главной героини, это способно полностью сбить ход работы. Вместо анализа сюжета люди будут спорить и делиться примерами, так и не дойдя до главного вопроса — поняли ли они идею и восприняли ли ее правильно. Даже опытным модераторам бывает трудно вернуть дискуссию в нужное русло после такого.

Идеальны для фокус групп подходят материалы, созданные нашей командой. Мы с любовью рисуем кадры, анимируем их, а также вносим комментарии, не подвергая сомнению тот факт, что если героине нужно сменить свободный пучок на расслабленный хвостик — это действительно важно. Понимание таких вещей приходит с годами работы, с опытом. Не побывав на фокус-группах сложно представить себе, какие комментарии могут выдумать люди, а главное, как их может интерпретировать команда исследователей и клиент.

Альтернатива фокус-группам — онлайн тестирование идей, которое предлагают сейчас многие сервисы. С помощью онлайн тестирования можно опросить больше людей в более короткие сроки. Не будем вдаваться в размышления об эффективности двух этих методов, но точно можно сказать, что фокус-группы задорнее.