Небольшая комната заполнена сигаретным дымом, рядом шныряют стажеры с блокнотами, фиксирующие каждое слово, каждую едва уловимую эмоцию на лицах испытуемых, потому что для вас важна любая зацепка. Вы чуете, что истина где-то рядом, сегодня вы до нее докопаетесь. Для кого-то сцена из детективного сериала, для тех, кто создает рекламу — стандартная работа с фокус-группой. Так что такое фокус-группы, зачем и кому это надо, что в них важно и как минимизировать ошибки – рассказываю простыми словами.
Последние лет 20 предсказывают смерть ТВ рекламы, да и телевидения в принципе. Несмотря на это бренды продолжают вкладывать миллионы в производство и размещение роликов. И делают это не из чувства ностальгии. Смотрим на цифры от Mediascope: 98% Россиян «хотя бы иногда» смотрят телевизор, а 66% смотрят его каждый день. При этом телевизионная реклама была и остается самой заметной: ее замечают 76% зрителей.
Процесс производства ТВ рекламы слажен, имеет свои понятные этапы и даже измеримые результаты. В него вовлечено множество специалистов: разрабатывают кампании рекламные агентства, производят продакшены, размещают каналы, а заказывает и контролирует этот процесс команда клиента. Это если совсем в общих чертах.
Вдаваться в подробности разработки креатива, тонкости съемочного процесса и размещения в эфире я сегодня не буду. Сосредоточим свое внимание на одном важном промежуточном этапе — тестировании креативных идей, и на том, как происходит их отбор и доработка к дальнейшему производству. Это не очень известный, но весьма увлекательный этап, в котором кроется много занимательных деталей.
Итак, клиент заказал в агентстве рекламную кампанию, в которой запланирован ТВ ролик. Команда агентства изучила продукт, аудиторию, задачи клиента, долго работала, презентовала идеи клиенту, и вот настал момент, когда нужно выбирать из нескольких победивших сценариев тот, что будет снят за большой бюджет, а потом за еще больший размещен в эфире. Конечно, можно выбрать два сценария на свой вкус, скинуться на цу-е-фа и отправить идею победителя в продакшн. Но до того, как потратить миллионы на производство, большинство все же предпочитают проводить тестирования и/ или собирать фокус-группы.