На какие фокусы способны фокус-группы, зачем им показывают аниматики и при чём тут реклама

Представьте: вы сидите за зеркалом Гезелла и наблюдаете, как десять взрослых, незнакомых друг другу людей два часа обсуждают 30-секундный ролик, который только что увидели.

Небольшая комната заполнена сигаретным дымом, рядом шныряют стажеры с блокнотами, фиксирующие каждое слово, каждую едва уловимую эмоцию на лицах испытуемых, потому что для вас важна любая зацепка. Вы чуете, что истина где-то рядом, сегодня вы до нее докопаетесь. Для кого-то сцена из детективного сериала, для тех, кто создает рекламу — стандартная работа с фокус-группой. Так что такое фокус-группы, зачем и кому это надо, что в них важно и как минимизировать ошибки – рассказываю простыми словами.

Последние лет 20 предсказывают смерть ТВ рекламы, да и телевидения в принципе. Несмотря на это бренды продолжают вкладывать миллионы в производство и размещение роликов. И делают это не из чувства ностальгии. Смотрим на цифры от Mediascope: 98% Россиян «хотя бы иногда» смотрят телевизор, а 66% смотрят его каждый день. При этом телевизионная реклама была и остается самой заметной: ее замечают 76% зрителей.

Процесс производства ТВ рекламы слажен, имеет свои понятные этапы и даже измеримые результаты. В него вовлечено множество специалистов: разрабатывают кампании рекламные агентства, производят продакшены, размещают каналы, а заказывает и контролирует этот процесс команда клиента. Это если совсем в общих чертах.

Вдаваться в подробности разработки креатива, тонкости съемочного процесса и размещения в эфире я сегодня не буду. Сосредоточим свое внимание на одном важном промежуточном этапе — тестировании креативных идей, и на том, как происходит их отбор и доработка к дальнейшему производству. Это не очень известный, но весьма увлекательный этап, в котором кроется много занимательных деталей.

Итак, клиент заказал в агентстве рекламную кампанию, в которой запланирован ТВ ролик. Команда агентства изучила продукт, аудиторию, задачи клиента, долго работала, презентовала идеи клиенту, и вот настал момент, когда нужно выбирать из нескольких победивших сценариев тот, что будет снят за большой бюджет, а потом за еще больший размещен в эфире. Конечно, можно выбрать два сценария на свой вкус, скинуться на цу-е-фа и отправить идею победителя в продакшн. Но до того, как потратить миллионы на производство, большинство все же предпочитают проводить тестирования и/ или собирать фокус-группы.

Как это происходит?

Формируется группа из 8-12 человек. Это случайные люди, не имеющие ничего общего ни с индустрией рекламы, ни с индустрией, в которой работает заказчик. Отбор может проходить по критерию пола, возраста, уровня образования, дохода и так далее. Задача агентства — собрать группу, максимально похожую на целевую аудиторию продукта, так как именно они потом станут покупателями рекламируемого товара.

Дальше готовится «фокус-рум» – специальное помещение, в котором есть возможность для наблюдения за группой (то самое зеркало Гезелла). Тут тоже есть свои тонкости. Важно свести к минимуму все отвлекающие факторы. Учитывается расположение участников относительно друг друга, планировка комнаты, температура, влажность. На стенах никаких отвлекающих постеров или картин, на столах только необходимое. Обсуждение креатива будущей рекламы должно стать самой интересной активностью на следующие полтора — два часа. Кстати, дольше двух часов работа с фокус-группой не ведется, потому что люди имеют свойство уставать, что влияет на результаты исследования. За это время можно обсудить примерно 3-4 креативные идеи.

Комната для проведения фокус-групп с зеркалом Гезела для наблюдения за процессом. Фото с сайта исследовательской компании Davis

И вот фокус-группы собраны, сценарии написаны, модератор готов, конфетки лежат на столах, зеркало начищено до блеска. Но что мы будем показывать людям, ведь ролик еще не готов? На помощь приходят рисованные материалы для тестирования, чаще всего аниматики (иногда сториборды).

Сториборд — серия нарисованных по сценарию кадров, максимально понятно и красочно доносящих историю.

Аниматик — тот же сториборд, но с небольшой анимацией и монтажом, а также профессиональной озвучкой. Почти все ролики, которые вы видели, сначала были аниматиками.

Самый популярный стиль создания рекламного аниматика — реализм. Но не фотореализм, а просто реалистичное изображение предметов и людей. Минимум искажений, максим ясности. Картинка должна быть привлекательной, герои симпатичные, но не супермодели. При создании кадров для тестирования уделяется большое внимание каждой мелочи. Еще помните, что люди легко отвлекаются?

Если вдруг кто-то на фокус-группах прицепится к мелочи, вроде прически героини, то может быть завалена вся текущая группа. Люди будут обсуждать прическу, спорить, приводить примеры, а до исследования вопроса, считали ли они историю и поняли ли то, что должны понять, дело так и не дойдет. В таких ситуациях даже самому профессиональному модератору сложно вернуть обсуждение в нужное русло.

Расскажу немного, откуда у меня такой опыт. Изначально я работала копирайтером в креативных отделах рекламных агентств, то есть была как раз тем самым человеком, который пишет сценарии, а потом сидит за стеклом в офисе исследовательской компании и смотрит, как фокус-группа “улучшает” идею ролика и дают рекомендации из серии “а вот тут лучше было бы грудь показать”. Они же создатели хитов “а чего ничего не понятно” и “я бы лучше придумал”.

Последние 11 лет я нахожусь в соседнем звене цепи создания рекламы, а именно руковожу командой, создающей сториборды и аниматики. Мы с любовью рисуем кадры, анимируем их, а также вносим комментарии, не подвергая сомнению тот факт, что если героине нужно сменить свободный пучок на расслабленный хвостик — это действительно важно. Понимание таких вещей приходит с годами работы, с опытом. Не побывав на фокус-группах сложно представить себе, какие комментарии могут выдумать люди, а главное, как их может интерпретировать команда исследователей и клиент.

Альтернатива фокус-группам — онлайн тестирование идей, которое предлагают сейчас многие сервисы. С помощью онлайн тестирования можно опросить больше людей в более короткие сроки. Не буду вдаваться в размышления об эффективности двух этих методов, но точно могу сказать, что фокус-группы задорнее.